لینک دانلود و خرید پایین توضیحات

دسته بندی : مبانی نظری وپیشینه تحقیق
نوع فایل : .doc( قابل ويرايش و آماده ارائه )
تعداد صفحه 35 صفحه
قسمتی از متن .doc :


پاسخ رفتاری به تبلیغات اینترنتی برخلاف تبلیغات در رسانههای سنتی، تبلیغات اینترنتی دارای دامنه وسیعی از انواع متنوع تبلیغات، بر حسب محتوا . Content (مانند تجاری، آموزشی)، شکل . Form (مانند مکان نمایش، اندازه، رنگ) و رفتار (مانند نحوه نمایش تبلیغات، زمانبندی نمایش تبلیغات) میباشد. در حال حاضر تبلیغات اینترنتی تبدیل به یکی از مهمترین اجزا طراحی وبسایتها شده است. واقعیت این است که محیطهای اینترنتی مانند وبسایتها با تبلیغات اینترنتی، تاثیر قابل توجهی بر پاسخهای شناختی، احساسی و رفتاری دارند (دایلی . Dailey ، 2004؛ اروگلو و همکاران . Eroglu, et al. ، 2001). سه نوع مختلف از پاسخهای مصرفکنندگان (شناختی، احساسی و رفتاری) به محرکهای محیط آنلاین، شناسایی شده است (کیم و همکاران، 2012). در مقایسه با پاسخهای رفتاری، پاسخهای شناختی و احساسی غالبا در مدت زمان کوتاهی بعد از در معرض قرار داشتن . Exposure کاربر با محیط اینترنتی رخ میدهد و میتواند به سادگی بر پاسخهای رفتاری اثر بگذارد. پاسخهای رفتاری به مجموعه فعالیتهایی مربوط میگردد که کاربران در طول و یا بعد از روابط متقابلشان با محیط خارجی از خود بروز می دهند (تنگ و همکاران، 2011). درک پاسخ رفتاری مصرفکنندگان بسیار حائز اهمیت است، چون پاسخ رفتاری نقش قابل توجهی را در رفتارهای خرید مصرفکنندگان ایفا میکند (انورمیر، 2012). انتظار میرود که نگرش مثبت مصرفکنندگان به تبلیغات، به یادآوری برند نشان داده شده در تبلیغات کمک نموده و بر قصدهای رفتاری مصرفکنندگان تاثیر بگذارد (مهتا، 2000). پاسخ رفتاری در این پژوهش از دو متغیر تشکیل شده است: 1) تعداد دفعاتی که یک کاربر، بر تبلیغات کلیک می نماید و 2) تعداد دفعات خرید محصولات و برندهای نشان داده شده در تبلیغات توسط کاربر (انورمیر، 2012). علت انتخاب این دو متغیر در این تحقیق بدین دلیل است: 1) کلیک تبلیغات . Adclicking به صورت گستردهای به عنوان یک شاخص مهم پاسخهای رفتاری مصرفکنندگان نسبت به تبلیغات اینترنتی مطرح میگردد. 2)خرید اینترنتی . Online shopping به صورت گستردهای در تحقیقات مرسوم تبلیغات، به عنوان ابزاری برای اندازهگیری اثربخشی تبلیغات به کار میرود (وانگ و همکاران، 2010). کلیک تبلیغات کلیک تبلیغات، تعداد دفعات کلیک کاربر بر تبلیغاتی (مختلف) که در معرض آن قرار دارد، میباشد (کیم و همکاران، 2011). کلیک تبلیغات، مهمترین ابزار اندازهگیری اثربخشی تبلیغات اینترنتی میباشد (درز و زفریدن . Dreze & Zufryden ، 1997). در مقایسه با سایر ابزارهای اندازهگیری، کلیک تبلیغات یک متغیر رفتاری، در عین حال مربوط و مبتنی بر عملکرد است (اکنومیست . The Economist ...